Avez-vous déjà lancé une campagne de publicité numérique dans laquelle vous ne payiez que lorsque des résultats étaient obtenus ? Ces résultats pouvaient prendre la forme de clics, de pistes ou de ventes. Si vous avez répondu oui, il y a de fortes chances que vous ayez fait ou fassiez du marketing à la performance.

Qu’est-ce que le marketing à la performance ?

Il s’agit d’une stratégie qui vous permet de payer des affiliés, des éditeurs publicitaires ou des agences de marketing à la performance en fonction des performances convenues, au lieu d’un forfait. Également appelé marketing à la performance en ligne ou marketing médiatique à la performance, il combine des activités de publicité et de marketing de marque, en se concentrant sur des résultats mesurables pour déterminer le paiement. La publication d’un article de marque sur un éditeur de premier plan ou le placement d’une publicité sur YouTube sont deux exemples de canaux de marketing à la performance.

Les dépenses en marketing de performance aux États-Unis ont connu une hausse constante, atteignant 6,2 milliards de dollars en 2018, selon une étude de PricewaterhouseCoopers (PwC), en partenariat avec la Performance Marketing Association (PMA). En outre, le choix d’adopter une stratégie de marketing de la performance est principalement dû à sa « mesurabilité, sa traçabilité, son attribution et son retour sur investissement (ROI) convaincant. » L’attribution est un atout majeur car elle permet d’établir un lien direct entre l’investissement et le résultat, par exemple en indiquant le montant exact de l’argent dépensé en publicité pour augmenter les ventes d’un produit.

Avec un chemin clair vers l’acquisition et la conversion des clients, les marques peuvent réduire les dépenses publicitaires tout en maximisant le ROI. Cet article vise à vous fournir une définition pratique du marketing à la performance et à vous faire prendre conscience de son importance. Nous abordons également les points suivants :

– Comment fonctionne le marketing à la performance ?

– Les canaux du marketing à la performance

– Les mesures du marketing à la performance

– Les inconvénients du marketing à la performance numérique

– Quelle est la définition du marketing à la performance dans le contexte du marketing holistique ?

Plongeons-y.

Comment fonctionne le marketing basé sur la performance ?

Avant de nous plonger dans la dynamique du marketing à la performance numérique, examinons brièvement le fonctionnement de la publicité traditionnelle. Depuis un siècle environ, les marques diffusent leurs messages marketing par le biais des médias traditionnels tels que les journaux, les magazines, la télévision, la radio et les panneaux d’affichage. Cette forme de publicité vise à toucher le plus grand nombre de personnes possible et exige un tarif fixe, indépendamment des performances. Le coût de la publicité traditionnelle est souvent élevé, car vous payez pour le nombre de lecteurs ou de téléspectateurs. Mais il est difficile de mesurer l’impact réel d’une publicité diffusée ou imprimée.

Aujourd’hui, de nouvelles formes de publicité se font en ligne et offrent un ciblage précis et objectif de l’audience. Ici, vous avez les moyens d’atteindre les bonnes personnes au bon moment afin que vos annonces conduisent à l’acquisition ou à la conversion de clients. Et vous ne payez que lorsque vos annonces sont performantes.

La concurrence étant de plus en plus rude, il est important de concentrer votre budget sur les canaux de marketing qui apportent des résultats tangibles. Optez pour des services qui vous permettent de mesurer les performances marketing et de produire des données qui vous aideront à prendre de meilleures décisions commerciales et marketing. La pratique du marketing de la performance est la voie à suivre.

À ce titre, il est bon de se familiariser avec ces rôles :

• Annonceurs :Ce sont les commerçants et les détaillants qui souhaitent promouvoir leurs produits ou services par l’intermédiaire d’affiliés et d’éditeurs. Les secteurs de la vente au détail et du commerce électronique sont ceux qui bénéficient le plus de cette approche, notamment ceux qui proposent des produits de beauté et de mode, des aliments et des boissons et d’autres biens de consommation.
• Éditeurs : Les affiliés ont précédé ce qui est aujourd’hui le marketing à la performance. Ils faisaient la promotion de marques en fonction d’objectifs définis sur leurs sites personnels ou professionnels. De nos jours, les affiliés partagent le label « éditeur » et le marché avec des influenceurs, des créateurs de contenu et d’autres partenaires marketing.
• Réseaux d’affiliation : Des entités ou plateformes tierces mettent en relation les marques et les éditeurs, assurent un suivi efficace des indicateurs clés de performance (ICP) et facilitent les paiements.
• Gestionnaires de programmes externalisés (OPM) : Ce groupe comprend toute agence de marketing numérique à service complet offrant des services de marketing à la performance ou une société de marketing à la performance.

Les canaux du marketing de performance

Avez-vous déjà été confronté à la comparaison entre le marketing à la performance et le marketing numérique et êtes-vous resté perplexe ? Clarifions un instant la différence.

Comprenez que le marketing numérique est l’utilisation de canaux en ligne pour atteindre les clients et leur proposer des produits et services. Il s’agit d’un vaste domaine qui comprend l’optimisation des moteurs de recherche (SEO, marketing par e-mail, le marketing de contenu, le marketing des médias sociaux et le marketing vidéo),

Imaginez maintenant que certains canaux appartiennent à une catégorie plus petite de ce vaste domaine. Ils partagent des caractéristiques similaires et correspondent à la définition du marketing de performance : des solutions pour lesquelles vous ne payez que lorsque les actions souhaitées se produisent.

Si vous allez au-delà de la classification et que vous considérez l’objectif, une stratégie de marketing à la performance est conçue pour atteindre des objectifs de marketing numérique. Ainsi, au lieu de vous demander quelle est la meilleure option, marketing à la performance ou marketing numérique, découvrons quels canaux de marketing à la performance en ligne peuvent améliorer votre marketing.

Contenu sponsorisé/Publicité native

Lorsqu’il est bien fait, le contenu de marque s’avère être l’un des exemples les plus précieux de services de marketing à la performance. L’association avec le bon ambassadeur de la marque ou l’influenceur permet d’obtenir des prospects qualifiés et des ventes en plus de la visibilité en ligne.

Alors que le contenu payant peut rebuter certaines personnes, le partenariat avec un créateur de contenu capable d’intégrer votre marque dans une histoire fonctionne à merveille. Il est également essentiel de trouver la bonne plateforme et le bon format. Par exemple, Instagram a été parmi les plateformes les plus populaires et les plus efficaces, rapportant 3,7 millions de posts sponsorisés en 2018 (Source : HubSpot).

Remarque : Le contenu sponsorisé est également connu sous le nom de publicité native, ce qui nous donne de nombreux exemples changeants de marketing de performance. C’est parce que ce type de contenu doit avoir l’air, le son et la sensation de faire partie du site ou de la plateforme qui le publie.

La publicité sur les réseaux sociaux

Les médias sociaux disposent de puissantes capacités de ciblage et de suivi, que vous pouvez exploiter en faisant de la publicité sur la plateforme de votre choix. Vous pouvez mettre en place une campagne publicitaire en fonction de vos objectifs commerciaux. En fonction de la plateforme, vous pouvez choisir parmi différents formats publicitaires et modèles de paiement. Ce qui est génial avec la publicité payante sur les médias sociaux, c’est que vous avez accès aux données sur les performances marketing. Vous pouvez retracer le lien entre votre investissement et les résultats, avec la possibilité d’affiner votre campagne pour en augmenter les performances.

Marketing des moteurs de recherche (SEM)

Comprenant à la fois l’optimisation des moteurs de recherche (SEO) et les recherches payantes, ce canal de marketing basé sur la performance est principalement axé sur ces dernières. Le marketing par paiement au clic, le modèle de référencement payant le plus populaire, place votre annonce en haut de page pour renforcer la visibilité de vos résultats de recherche. Selon une étude de 2017, le PPC est le deuxième canal SEM le plus efficace pour augmenter les ventes (avec une corrélation de 0,884), juste après le SEO.

Le marketing d’affiliation

Bien qu’il soit souvent confondu avec le marketing de performance numérique, le marketing d’affiliation n’en est qu’un des canaux. Cette stratégie de marketing à la performance repose sur un principe simple : les commerçants versent une commission aux affiliés pour chaque recommandation ou transaction. Elle réduit le risque pour les marques car les revenus sont acquis avant que l’argent ne soit dépensé.

Mesures du marketing de la performance

Que mesure donc une marque, un spécialiste du marketing à la performance ou une société de marketing à la performance pour s’assurer que les objectifs de croissance sont atteints ?

Les indicateurs de marketing à la performance les plus courants sont les pistes qualifiées, les ventes, les téléchargements d’applications mobiles, le trafic sur le site, les visites répétées sur le site et l’engagement (par exemple, les commentaires et les partages).

Notez que certains indicateurs, tels que le trafic sur le site, peuvent ne pas conduire directement à une conversion ou à un revenu. Si vous n’êtes pas sûr de savoir comment déterminer le résultat cible approprié, faites appel à l’expertise d’une agence de marketing de la performance.

Inconvénients du marketing à la performance numérique

Le marketing médiatique à la performance génère des revenus et d’autres résultats importants pour les marques à l’ère numérique. Il est facile à suivre et à mesurer, efficace pour attirer des publics difficiles à atteindre et flexible pour toutes les tailles de budget. Cependant, il a aussi ses inconvénients et ses limites.

Il est toujours possible de gaspiller de l’argent si votre spécialiste du marketing à la performance est novice dans cette approche, s’il ne parvient pas à optimiser les campagnes et s’il dépense de manière inefficace. Des partenaires marketing mal alignés et des activités de marketing d’affiliation frauduleuses peuvent également menacer votre stratégie. Et puis il y a aussi les sanctions qui attendent ceux qui négligent de se conformer aux règles fixées par les plateformes de publicité.

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